當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)如何進(jìn)行競爭性廣告投放？ 作者：佚名 時間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]

    從各行各業(yè)眾多企業(yè)參與ＣＣＴＶ投標(biāo)，參與衛(wèi)視聯(lián)合投標(biāo)，到參與地方媒體小規(guī)模的投標(biāo)；從最初的央視白酒大戰(zhàn)、影碟機等眾家電的紛爭到近年的潤滑油發(fā)難、手機爭鳴、乳業(yè)爭霸；從省級衛(wèi)視等地方媒體藥品保健品的狂轟濫炸到洗發(fā)水后浪推前浪的投放狂潮--同類企業(yè)間的廣告投放競爭不可避免，而且愈演愈烈地發(fā)生著。
    各企業(yè)不遺余力一擲千金地在媒體上投放廣告，目的無非是在"不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)"的品牌競爭中勝出。
    是不是一定要在投放量上壓倒對手呢？如果根據(jù)第三方的發(fā)布量監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)
行投放量的推算，即便推算準(zhǔn)確，這個數(shù)據(jù)本身只能說明過去，并不代表將來，所以超過別人以往的投放量并不意味著一定會在下一輪領(lǐng)先對手。因此，根據(jù)對手的媒體花費來制定投放預(yù)算，無異于刻舟求劍。
    媒體投放是手段，傳播效果是目的。繁花似錦不見得將來一定果實累累，投放量大的傳播效果不一定好。所以不必爭于媒體投放，而應(yīng)爭于傳播效果。傳播效果的實質(zhì)就是讓廣告內(nèi)容有效接觸到多少目標(biāo)消費者。傳播效果是廣告主用真金白銀換來的，所以精明的廣告主在考慮效果的同時還會顧及到資金的有效利用率即傳播效率，當(dāng)然還可以更加深入細(xì)致地分解為效益、效用、效能等概念及相應(yīng)指標(biāo)體系，篇幅所限此處不再贅述。
    如何預(yù)先設(shè)定競爭性傳播要達(dá)到的效果或者說要完成的任務(wù)呢？
    在一個實際的例子中，競爭品牌甲乙主要通過大量投放電視廣告來提高知名度，推動市場銷售。在同一個市場上，在相同的傳播周期內(nèi)對于同樣的目標(biāo)消費群，根據(jù)前期投放的事后評估數(shù)據(jù)知道甲乙兩品牌的有效到達(dá)率（或者根據(jù)市場調(diào)查掌握的知名度）分別為７０％和６０％；根據(jù)概率推算（目前行業(yè)公有數(shù)據(jù)庫及其自身軟件沒有涉及到該問題及其解決方案），所有目標(biāo)消費者可以分為四類，即：
    （１）知道甲也知道乙的約占４２％　　
    （２）知道甲但不知道乙的約占２８％　　
    （３）不知道甲但知道乙的約占１８％　　
    （４）不知道甲也不知道乙的約占１２％
    可以看出就傳播方面而言，兩個品牌共同擁有的潛在消費者為４２％，這個人群在最終購買商品時會產(chǎn)生分化。廣告主張、創(chuàng)意表現(xiàn)、品牌名稱、品牌格調(diào)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、購買的便利性、價格或促銷等因素將成為購買行為的其他影響因素。
    甲品牌的真正優(yōu)勢在于只知道有甲而不知道有乙的占總?cè)藬?shù)２８％的這一部分消費者；這樣的優(yōu)勢乙同時也具備，只不過和甲相比顯得相形見絀。
    對于甲來說，進(jìn)一步傳播的目標(biāo)是針對自己還未觸及的３０％的消費者，尤其是不知道甲只知道乙并且占到總?cè)藬?shù)１８％，占到自己未接觸人數(shù)６０％的消費者。
    對于乙來說，上面的數(shù)字則分別為：未觸及占總?cè)藬?shù)的４０％；不知道有乙只知道有甲的占到總?cè)藬?shù)的２８％，占到乙未觸及人數(shù)的７０％。
    顯然這里的傳播是名副其實的競爭性傳播，即在競爭品牌先入為主、自己品牌要強勢介入、而后來居上直至最終取而代之。其良機當(dāng)然是在競爭品牌未有對受眾的遺忘進(jìn)行及時補救，受眾對于該品類品牌信息的媒體接觸處在空當(dāng)時。
    最后１２％的消費者是甲乙雙方都未觸及的市場空白，爭奪起來與上面的取代相比肯定更為容易，當(dāng)然是"先入咸陽者王之"。誰先占有了這塊處女地，誰就擁有更多的優(yōu)勢和對手對話，因為那個知己而不知彼的人群的消費行為會讓你高興到瘋掉而讓對手痛苦到瘋掉。接下來，當(dāng)然是更慘烈的競爭性投放。
    為了補救受眾對品牌記憶的自然遺忘，保持一定的知名度和親切感，維持性傳播也很常見。在上面的例子里，甲乙兩品牌知名度分別為７０％和６０％，根據(jù)遺忘規(guī)律，一個月假如下降到原來的３０％，則甲要損失掉４９個、乙要損失掉４２個百分點的記憶度。維持就是避免這種損失的發(fā)生或?qū)⑵湮：π越档阶畹拖薅�。所以要維持原有的知名度，知名度高的品牌往往要付出更高的代價。因此在維持性傳播時，知名度越高的品牌投放量自然越大。